ความลับเล็ก ๆ น้อย ๆ อันเงียบสงบของการค้าปลีก: ฉันไปช้อปปิ้งและกลับมาพร้อมเรื่องราว

คุณรู้ไหมถึงช่วงเวลาที่คุณเดินเข้าไปในร้านเพื่อซื้อสิ่งหนึ่ง เช่น ไหมขัดฟัน และเดินออกไปพร้อมกับนกฮูกเซรามิก สบู่น้ำผึ้งสูตรพิเศษสองก้อน และความรู้สึกสมหวังที่ชวนสับสนเล็กน้อย
ใช่. นั่นเพิ่งเกิดขึ้นกับฉัน

ฉันอยู่ในร้านค้าแถวบ้านที่มีบรรยากาศอบอุ่นและได้รับการดูแลอย่างดีแห่งหนึ่ง ซึ่งเป็นแบบที่แม้แต่ตะกร้าช้อปปิ้งยังดูเหมือนพร้อมลง Instagram เมื่อสายตาของฉันไปจับจ้องไปที่โครงสร้างกระดาษแข็งอันหรูหราใกล้ทางเข้า ไม่ดังเกินไป ไม่อายจนเกินไป มีต้นไม้เล็กๆ เรียงกันอยู่ในกระถางที่โยนด้วยมือ 'นำคนนอกเข้ามา' ป้ายเล็กๆกระซิบ ไม่มีตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมดก้าวร้าว ไม่มีการตบราคา แค่…อารมณ์

ฉันพบว่าตัวเองหยุดชั่วคราว แล้วโน้มตัวเข้ามา จากนั้นพระเจ้าก็ทรงช่วยฉันโดยเอื้อมมือไปหยิบกระเป๋าเงินของฉัน

นั่นคืออะไร? มันเป็นสุนทรียศาสตร์หรือเปล่า? ตำแหน่ง? การพยักหน้าอย่างอ่อนโยนต่อความปรารถนาในจิตใต้สำนึกของฉันที่จะเป็นคนที่เป็นเจ้าของหม้อขว้างด้วยมือ?
ปรากฎว่ามันเป็นอย่างอื่นโดยสิ้นเชิง สิ่งที่น่าสนใจยิ่งกว่ามาก

เรามาพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นจริงๆ เมื่อคุณ 'บังเอิญ' หยิบเทียน เครื่องลับมีด ถุงป๊อปคอร์นทรัฟเฟิลที่คุณไม่เคยรู้มาก่อนว่าจำเป็นต้องใช้

เรียกว่าจอแสดงผล ณ จุดซื้อ และไม่ นี่ไม่ใช่คำศัพท์ทางการตลาดแบบแห้งๆ แต่เป็นแนวคิดสำหรับการค้าปลีก เวทีสำหรับทุกวัน
สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่อุบัติเหตุ มันเป็นจิตวิทยาที่มีป้ายราคา

ตัวอย่างเช่น คุณทราบหรือไม่ว่าพวกเราเกือบทุกคน (หรือ 93% พูดให้ชัดเจน) มักจะซื้อสินค้าโดยไม่ได้วางแผนไว้อย่างน้อยหนึ่งครั้งระหว่างทริปช็อปปิ้ง นั่นคือพวกเราเกือบทั้งหมด หมายความว่าหากคุณเคยหยิบลิปบาล์มขณะรอคิว แสดงว่าคุณไม่ได้อ่อนแอ แต่คุณเป็นเรื่องปกติ

และนี่คือเกร็ดเล็กๆ น้อยๆ ที่ฉันหยุดคิดไม่ได้: 29% ของผู้ซื้อยอมรับว่ามีความต้องการซื้ออย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ลองมองดูครั้งต่อไปที่คุณอยู่ใน Trader Joe's นั่นคือหนึ่งในสามคนโยนถ้วยเนยถั่วรสช็อกโกแลตชิ้นเล็กๆ ใส่ลงในรถเข็น ไม่ใช่การไปช็อปปิ้ง แต่เป็นพิธีกรรมของการยอมจำนนเล็กๆ น้อยๆ

แต่ทำไมเราถึงยอมแพ้?
ไม่ใช่แค่เรื่อง 'การมองเห็น' เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับอารมณ์ด้วย จอแสดงผลที่ดีไม่ได้ขายสินค้า แต่ขายชั่วขณะหนึ่งได้ ความทรงจำ เวอร์ชั่นที่เป็นไปได้ของคุณ

นกฮูกเซรามิกตัวนั้นที่ฉันเกือบซื้อเหรอ? มันไม่ใช่นกฮูก 'ฉันเองที่ดื่มชาขณะอ่านหนังสือของเจน ออสเตน และไม่เช็คอีเมลหลัง 19.00 น.'
ฉันไม่ได้ซื้อมันนะ
แต่ฉันต้องการที่จะ และนั่นคือสิ่งที่สำคัญ

จอแสดงผลที่ดีที่สุดให้ความรู้สึกเหมือนโฆษณาน้อยลง แต่เหมือนเป็นเพื่อนกระซิบความลับมากกว่า
'PST—โลชั่นนี้มีกลิ่นเหมือนป่าในไอซ์แลนด์'
'เฮ้ คุณดูเหมือนคนที่ชอบมีดชีสดีๆ'

และตัวเลขก็สนับสนุนเวทมนตร์นี้ ตลาดจอแสดงผล POP กำลังเบ่งบานเหมือนดอกไม้ป่า และจะเติบโตจนมีมูลค่ากว่า 7 พันล้านดอลลาร์ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า นั่นไม่ใช่อัตราเงินเฟ้อ นั่นคืออิทธิพล

ดังนั้นครั้งต่อไปที่คุณอยู่ในร้านค้า ให้หยุดชั่วคราว มองไปรอบ ๆ สังเกตว่าอะไรทำให้คุณหยุด. อะไรทำให้คุณยิ้มได้. อะไรทำให้คุณพิจารณาใหม่ได้ว่าคุณเป็นใคร

นั่นไม่ใช่การขายปลีก
นั่นคือความมหัศจรรย์ เวทย์มนตร์ที่เงียบ ตั้งใจ และได้รับการออกแบบอย่างยอดเยี่ยม